西方看中國：中國葡萄酒調(diào)查的5大挑戰(zhàn)

葡萄酒情報(bào)（Wine Intelligence）是一家專業(yè)的葡萄酒市場、品牌和戰(zhàn)略的研究公司，該公司中國團(tuán)隊(duì)在他們最新的英國市場研究學(xué)會(huì)（MRS）的項(xiàng)目中總結(jié)了5大挑戰(zhàn)。

　　過去4年來調(diào)查小組在中國的工作經(jīng)驗(yàn)，很難濃縮進(jìn)40分鐘的演講中去。不過幾周前，英國市場研究學(xué)會(huì)（MRS）將所有的挑戰(zhàn)都集合了起來，他們邀請我們共同來處理資深專業(yè)調(diào)查人員在中國遇到的挑戰(zhàn)。這場會(huì)議的主題是“葡萄酒的真相——發(fā)現(xiàn)中國人對(duì)葡萄酒態(tài)度時(shí)遇到的挑戰(zhàn)”。

　　在調(diào)查組人員真誠坦率地交換了意見之后，我們發(fā)現(xiàn)在最新的項(xiàng)目中我們都遇到了以下5大挑戰(zhàn)。

　　1、中國復(fù)雜且多元化的文化風(fēng)格

　　首先，中國與西方國家存在很大的不同，在某種程度上使得調(diào)查人員很難去具體把握。中國地大物博，五千年的歷史文明，使得各地的美食、語言、文化、氣候、經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣等都不相同。杭州與哈爾濱不同，它們同成都又有很大的區(qū)別。那么，哪一個(gè)城市才能代表真正的中國呢？這就有點(diǎn)像將不來梅（德國城市）和巴塞羅那（西班牙城市）放到一起，然后在這兩個(gè)城市中選擇一個(gè)來代表真正的歐洲——顯然這根本無法操作，并且毫無意義。

　　2、喜歡給出積極、正面的反饋

　　自2009年開始，我們在中國開展了定期的網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查結(jié)果讓我們發(fā)現(xiàn)，中國的受訪者有一個(gè)共同的傾向，就是他們一般都會(huì)給予積極、正面的反饋，但不會(huì)說出自己真實(shí)的感受。雖然不同的城市之間存在文化差異，而且每個(gè)人也都有自己不同的喜好與選擇，但是喜歡說好話而避免得罪他人，卻是中國人共同的特質(zhì)。

　　3、保持中立態(tài)度

　　我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)的小組主題討論中，回答者的表現(xiàn)與網(wǎng)上調(diào)查存在很大的不同，他們都有一個(gè)潛在的共識(shí)，那就是喜歡保持中立，不會(huì)直接回答“是”或者“否”。尤其是在公眾場合，人們唯恐自己會(huì)說錯(cuò)話或者做錯(cuò)事，這似乎已經(jīng)成為中國文化中一種根深蒂固的原則。相對(duì)而言，與其讓人們?nèi)ピu(píng)估一件孤立的東西，不如讓人們從眾多選項(xiàng)中去進(jìn)行先后次序的排名或者是從多個(gè)選項(xiàng)中選擇“我的最愛”，則更容易得到答案。

　　4、喜歡想象，喜歡聽故事

　　當(dāng)我們通過激勵(lì)的方法使得中國受訪者，將他們的意見轉(zhuǎn)移到其他的人、事、物上時(shí)，他們會(huì)因?yàn)榈玫揭粋€(gè)“安全距離”，而間接地表達(dá)出自己的想法。例如，在調(diào)查一組葡萄酒酒標(biāo)時(shí)，我們要求他們用電影的字符，或一個(gè)家庭的成員來形容那個(gè)標(biāo)簽，結(jié)果很容易得到了我們想要的答案。

　　5、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)市場表現(xiàn)良好

　　越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣通過移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行在線交流。通過發(fā)送簡短的調(diào)查表到用戶的手機(jī)和平板電腦上以后，我們總是可以從“在線脈沖面板”中得到迅速的回應(yīng)。這個(gè)操作的竅門是提問的問題一定要盡可能的簡短、具體，例如詢問用戶“你更喜歡A還是B？”

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