解密最受歡迎葡萄酒品牌的營銷戰(zhàn)略

在倫敦國際葡萄酒展會上，干露酒莊出口總監(jiān)湯姆斯·多米克（Thomas Domeyko）表示，干露酒莊將瞄準(zhǔn)英國價(jià)位在8至10英鎊葡萄酒的消費(fèi)市場。“盡管打造一個8至10英鎊葡萄酒的品牌比較困難，但這就是我們的目標(biāo)。” 多米克說。

　　多米克指出，如今，智利葡萄酒生產(chǎn)者面臨著諸多挑戰(zhàn)，如國家貨幣持續(xù)走強(qiáng)，葡萄成本增加，特別是2012年，是智利葡萄酒產(chǎn)業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年。

　　多米克表示，盡管智利名貴葡萄酒的銷量有所增長，但智利葡萄酒總銷量并沒有上漲，銷售總額也好不了多少。

　　不過，世界其它葡萄酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r似乎可以讓智利葡萄酒產(chǎn)業(yè)“略感安慰”。由于歐洲葡萄酒產(chǎn)量下降，智利葡萄酒相對而言更具競爭優(yōu)勢。

　　關(guān)于干露酒莊的品牌定位，多米克認(rèn)為在市場打造品牌資產(chǎn)豐厚的品牌是十分重要的。干露酒莊是智利最大的葡萄酒業(yè)集團(tuán)，同時也是智利最古老的酒莊之一。在美國、英國、加拿大、日本等主要的葡萄酒消費(fèi)大國中，干露酒莊的市場占有率在智利葡萄酒排行榜中排名第一。2013年，國際飲品（Drink International）網(wǎng)站公布了第三期“最受歡迎的葡萄酒品牌”清單，干露葡萄酒打敗了西班牙的桃樂絲（位列第二）和澳洲的奔富（位列第三），而名列榜首。正是干露強(qiáng)大的品牌使得很多批發(fā)商和零售商都能從中獲益。

　　不過，干露酒莊并不滿足現(xiàn)狀，集團(tuán)正斥巨資加強(qiáng)品牌推廣力度，如在倫敦國際葡萄酒展會上推出新的廣告，廣告還將于今年9月在英國電視和電影院播放。其旗下的紅魔鬼（Casillero del Diablo）將成為主打產(chǎn)品。

　　紅魔鬼品牌的誕生令人津津樂道。據(jù)稱，1891年，酒莊莊主干露（Don Melchor Concha y Toro）先生聽到一位酒莊工人講酒窖里有魔鬼活動，他靈機(jī)一動，就將此事當(dāng)真事來宣傳。如此一張揚(yáng)，小偷不敢來偷他的酒了，紅魔鬼品牌也應(yīng)運(yùn)而生。此次干露酒莊的廣告就是想要還原這一段歷史趣事，為紅魔鬼新增樂趣。

紅魔鬼（圖片來源：Concha y Toro）

除了在媒體上做廣告外，紅魔鬼品牌還將擴(kuò)展其品牌系列——“魔鬼珍藏”（Devil’s Collection）。魔鬼珍藏系列由赤霞珠（Cabernet Sauvignon）和長相思（Sauvignon Blanc）混釀而成，比紅魔鬼定位高，主要是為那些想要買到品質(zhì)優(yōu)異但價(jià)格又不至于太昂貴的消費(fèi)者量身打造的。

　　在談到干露酒莊旗下的菲澤酒莊（Fetzer Vineyards，于2011年購于加州）時，多米克表示一些謀劃已久的活動也將于今年開展。

“我們花費(fèi)了2年時間才基本了解菲澤這個品牌，”多米克說，“在收購菲澤酒莊時，其表現(xiàn)并不好，各方面都呈下滑態(tài)勢，如葡萄酒的包裝方面不受大眾喜歡，酒瓶太輕等。”

　　由于菲澤酒莊葡萄酒只在10英鎊以上的葡萄酒中才具有競爭優(yōu)勢，干露酒莊計(jì)劃把它的價(jià)格下調(diào)到10英鎊以下。此外，為彌補(bǔ)菲澤的不足，干露酒莊開始發(fā)布新的葡萄酒系列，不久將于英國上市出售。

　　在本周舉行的倫敦國際葡萄酒展會上，菲澤酒莊新推出了菲澤深紅系列（Fetzer Crimson）。該系列已在美國上市出售，總共有5款酒，一款紅葡萄混釀、一款白葡萄混釀、一款赤霞珠、一款黑皮諾（Pinot Noir）和一款梅洛（Merlot），建議零售價(jià)為13英鎊/瓶。

　　在談到干露酒莊旗下位于阿根廷的風(fēng)之語酒莊（Trivento）時，多米克稱將采取與紅魔鬼類似的市場營銷戰(zhàn)略，并承諾于今年發(fā)布新系列。

　　“我們打算在阿根廷創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，阿根廷葡萄酒界還沒有什么大品牌，所以我們想把風(fēng)之語珍藏（Trivento Reserva）打造成阿根廷葡萄酒的知名品牌，就如紅魔鬼在智利一樣。” 多米克說。

　　在說到干露酒莊在智利的發(fā)展時，多米克表示，干露酒莊會繼續(xù)投資購買葡萄園，現(xiàn)在干露酒莊已經(jīng)在空加瓜（Colchagua）、利馬里（Limari）擴(kuò)充葡萄園，這是釀制紅魔鬼所需的灰皮諾（Pinot Grigio）的重要來源。

　　同時，干露酒莊開始在庫里科（Curico）修建研究中心，可能在2014年投入使用，屆時將對提升智利葡萄的品質(zhì)提供較大幫助。

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