解析全球最大洋酒公司的發(fā)展難題

帝亞吉?dú)W的驕傲

　　它是世界最大的洋酒公司；它很年輕，但卻占據(jù)了全球30%以上的洋酒份額；它橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級酒類品牌；它是世界洋酒版圖的領(lǐng)跑者，但低調(diào)得讓很多人都對其感到陌生；它也是入股中國全興，收購水井坊的洋酒巨頭。它就是英國帝亞吉?dú)W（Diageo）。

圖片來源：diageo

在全球不同國家、在不同酒類市場，帝亞吉?dú)W旗下品牌都在演繹著成功的故事：世界第一的伏特加斯米諾（Smirnoff）、世界第一及第二的威士忌尊尼獲加（Johnnie Walker）和珍寶（J&B）、世界第一的利口酒百利甜酒（Baileys）、世界第二的朗姆酒摩根船長（Captain Morgan）、世界第一的黑啤健力士（Guinness）等。

帝亞吉?dú)W的挑戰(zhàn)

　　歐睿信息咨詢公司的高級酒精飲料分析師杰里米•坎寧頓（Jeremy Cunnington）深度分析了自新CEO伊凡•梅尼斯（Ivan Menezes）接管后，帝亞吉?dú)W面臨的挑戰(zhàn)與困難。

　　挑戰(zhàn)一：新收購公司的整合

　　帝亞吉?dú)W收購業(yè)務(wù)就好比倫敦的公交車——有時很長時間也沒來一趟，有時接二連三，應(yīng)接不暇。2011年，帝亞吉?dú)W收購了土耳其Mey Içki公司；2012年收購了巴西的Ypióca公司；隨后，又收購了印度的聯(lián)合酒業(yè)公司（United Spirits）。其中，聯(lián)合酒業(yè)公司就是帝亞吉?dú)W一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　印度的聯(lián)合酒業(yè)公司估摸龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此很難整合。在2012年財(cái)政年度末期，聯(lián)合結(jié)業(yè)共雇傭了6,200名員工（約占帝亞吉?dú)W的25%），還有29個加工場地。另外，帝亞吉?dú)W還得應(yīng)付聯(lián)合酒業(yè)公司低利潤以及市場份額下降等問題。當(dāng)然，隨著收購業(yè)務(wù)的不斷興起，帝亞吉?dú)W還將面臨更多整合問題。

　　挑戰(zhàn)二：一些品牌市場表現(xiàn)不佳

　　帝亞吉?dú)W一直專注于西歐和北美等成熟市場，而在金融危機(jī)后，這一戰(zhàn)略帶來的后果則是很多烈酒品牌的銷量開始下降，特別是著名的百利甜酒和珍寶威士忌。同時，其它一些品牌在這些成熟市場也開始走下坡路，如伏特加斯米諾。盡管斯米諾在巴西和南非等新興市場都以較快的速度在增長，但在美國和英國的銷量卻依舊不景氣。

　　這些品牌早在金融危機(jī)之前就已經(jīng)開始在歐美市場掙扎，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)困難更是加速了銷量的下滑，尤其是特別依賴西班牙市場的珍寶威士忌。不過百利甜酒的困境更“囧”，百利甜酒在全球并不普遍，因此需要向消費(fèi)者普及一定的基礎(chǔ)知識才能帶動銷售。盡管帝亞吉?dú)W在新興市場如中國和俄羅斯已取得一定的成功，但其銷量相對來說還是較少。

　　挑戰(zhàn)三：品牌組合中的空缺

　　最大的空缺就是干邑（Cognac），盡管帝亞吉?dú)W在酩悅軒尼詩（Moët Hennessy）中占有34%的股份，但路易威登（LVMH）所占股份更多，而且更重要的是，路易威登不可能把干邑這個高利潤品牌全部賣給帝亞吉?dú)W，因此干邑將成為帝亞吉?dú)W品牌組合中的主要空缺。

　　此外，墨西哥知名龍舌蘭品牌——金快活（Jose Cuervo） 本將填補(bǔ)帝亞吉?dú)W龍舌蘭品牌的不足，但由于雙方談判的暫時中斷也使得它暫時缺失龍舌蘭高端品牌。

　　此外，帝亞吉?dú)W也沒有頂端的波本威士忌（Bourbon）。而頂端的波本威士忌是美國市場的主要增長驅(qū)動力，并在出口市場上占有越來越重要的地位。

　　挑戰(zhàn)四：市場布局存在漏洞

　　2007年，帝亞吉?dú)W74%的烈酒是銷往歐美成熟市場，由此可以看出，帝亞吉?dú)W過于注重高價(jià)值的西方市場。不過，幾年前，帝亞吉?dú)W已經(jīng)開始糾正這一戰(zhàn)略，并著手投資亞太地區(qū)。

　　此外，相對成熟的西歐和北美市場而言，帝亞吉?dú)W在東歐市場的實(shí)力還依舊顯得薄弱，除俄羅斯和波蘭外，在大部分東歐市場，帝亞吉?dú)W還得依賴第三方分銷商。

　　如果帝亞吉?dú)W成功解決上述挑戰(zhàn)，那么接下來帝亞吉?dú)W就得警惕其對手的崛起所造成的威脅。法國保樂力加（Pernod Ricard）已經(jīng)著眼于擴(kuò)大其在非洲和拉美的市場份額。此外，其它知名酒業(yè)公司如美國最大的烈酒及葡萄酒制造商之一——百富門（Brown-Forman）、格蘭父子洋酒公司（William Grant & Sons）以及愛丁頓集團(tuán)（Edrington Group）也開始挖掘新興市場。他們或?qū)⒗玫蹃喖獨(dú)W的弱點(diǎn)搶占市場份額，對于新上任的梅尼斯來說， 路漫漫其修遠(yuǎn)兮！