作品一號CEO談奢侈品牌發(fā)展之道

4月30日，在加州大學戴維斯分校羅伯特•蒙大維研究院(Robert Mondavi Institute)舉行的講座上，納帕谷作品一號酒莊的CEO 大衛(wèi)•皮爾森（David Pearson）談到奢侈品牌發(fā)展的新舉措及擴大國際銷售量，提高美國定價以與更高的國際價位相匹配的目標。

　　皮爾森此次講話的題目是“在與作品一號共度的日子里所學到的經驗”，本次講座的聽眾有加州大學戴維斯分校的學生、教職員工及葡萄酒業(yè)內人士。 該講座是沃爾特•克萊茨系列講座（Walt Klenz Lectureship Series）活動的一部分。沃爾特•克萊茨系列講座發(fā)起于2005年，由財富酒業(yè)集團（Treasury Wine Estates）贊助，主講人為葡萄酒界的各大領袖。該系列講座是為了紀念財富酒莊的前任CEO沃爾特•克萊茨，他是皮爾森的引薦人。承辦這一系列講座的是羅伯特•蒙大維研究院及加州大學戴維斯分校的葡萄栽培與釀酒系。

奢侈品牌的打造與維護

　　皮爾森的講話中包括作品一號為分銷商和酒商提供的一項商務演示，他將此作為個案，來說明一個已有35年歷史的奢侈品牌是如何永葆年輕和成功的。皮爾森回顧了作品一號的歷史： 1978年，該酒莊由菲利普•羅斯柴爾德男爵（Baron Philippe de Rothschild）與羅伯特•蒙大維 （Robert Mondavi）共同創(chuàng)立。當初，他們的主要目的是在加利福尼亞州釀制一款具有法國風格的紅葡萄酒；打造美國和加利福尼亞州首款真正的一級園葡萄酒。作品一號至今仍在追隨著最初的許多目標：注重品質，著眼于國際市場，與高端葡萄酒買家成功合作，獲得媒體與行業(yè)的批判性認可，涉足二級市場和拍賣市場，實現需求大于供給。

2004年，星座集團(Constellation Brands)收購了蒙大維集團，并獲得了作品一號50%的股權。2005年，菲利普男爵的女兒菲麗萍•羅斯柴爾德女爵（Baroness Philippine de Rothschild）與星座集團達成一項協議，各自對作品一號占有50%的所有權，但作品一號酒莊在葡萄園管理、國內和國際銷售及行政事務方面均享有獨立經營權。

　　2004年，皮爾森成為作品一號的CEO,此時，酒莊的銷售范圍已遍布全球65個國家，并且在這些國家，酒莊均有獨家銷售代理商。如今，作品一號每年為22名專門從事波爾多酒銷售的酒商提供配額，他們可在任何地方銷售作品一號。 “在國際市場上，我們不存在三級系統。因此酒可以賣給任何人。酒商可以創(chuàng)造庫存效應。我們發(fā)現作品一號有著潛在的全球市場需求。此舉是非常成功的。” 皮爾森解釋到。

　　他說，一份美國的銷售統計顯示，自2004年以來作品一號的國內銷售有所下降。皮爾森解釋說，“在奢侈品牌市場，最重要的因素不是銷售量，而是定價。作品一號從未降價，我們也不會這樣做。”1997年，外銷占作品一號總銷售的18%——在當時的加利福尼亞州，這個比例算比較高——但如今，這一比例達到了50%。

　　2011年，作品一號在日本開設了國際市場銷售辦事處，這一辦事處同時也負責香港和亞洲市場。目前，日本在作品一號的外銷市場中所占的銷售額比例為近50%，但皮爾森希望在未來，作品一號的外銷范圍越來越廣。

生產和技術創(chuàng)新

　　生產方面的創(chuàng)新既包括采用光學葡萄分選機對除梗的漿果進行篩選以提高品質，也包括采用酵母隔離技術，對葡萄園10種不同酵母菌株進行評估。此外，作品一號正逐漸重新栽種它在納帕谷169英畝的葡萄園。

　　新包裝包括背標采用了近場通信(NFC)芯片技術防止假冒行為。消費者用智能手機就能獲得相關葡萄酒信息。該技術能夠對每瓶銷售的酒進行追蹤。此外，為了防止酒瓶重裝，目前，酒莊在酒帽使用了獲得專利申請的油墨，用于鑒別酒帽是否已被調換。

　　皮爾森還說，社會媒體和直銷正改變商業(yè)運作模式。作品一號也因此調整了與消費者的溝通方式。他指出，“‘口碑’一直很重要，它有助于品牌的發(fā)展。”在新媒體的影響下“我們無法控制我們品牌的發(fā)展，但我們能積極參與交流。”最近的年度統計顯示，作品一號的網站擁有173,000名訪客。2007年，親自參觀奧克維爾酒廠的訪客量達到了90,000，作品一號認為這太多了，于是，他們規(guī)定酒莊每年接待訪客的數量不得超過60,000名，并且所有的訪客都必須事先預約。

作品一號酒莊（圖片來源：Opus One Winery）

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